Las bases de datos de clientes, cuya utilización antecede al comercio electrónico, se han transformado en herramientas fundamentales del actual modelo de negocios, dando origen a la personalización extrema del marketing, denominada marketing-to-one. Los nuevos portales usan la información obtenida para generar sugerencias e interfases personalizadas como herramientas de marketing a nivel diminuto y personalizado. Amazon, es una empresa resaltable a nivel de estratégias de marketing, por ejemplo, utiliza filtros para perfilar a sus clientes y determinar los patrones de compra, sugiere listas y reseñas de libros que pudieran interesar a un determinado cliente a partir de los patrones de compra de otros que han comprado libros similares al que está buscando o comprando.

La conocida popularmente como extracción de datos, se ha transformado en toda una industria, como lo ejemplificó la compañía canadiense Air Miles, que se especializó en obtener información sobre hábitos de compra ofreciendo en el punto de venta bonos que los clientes acumulaban y podían canjear por pasajes de avión, minutos de larga distancia, etc.

Sin embargo, para que el potencial publicitario de internet resulte atractivo debe cumplir que: existan contenidos locales tales como canales de noticias y versiones on-line de medios tradicionales, deben retener la atención de forma activa del usuario; que se cuente con herramientas de verificación de visitas y tiempos de atención, para validar la inversión publicitaria; superar los miedos del público enlo que a privacidad se refiere, cosa aún hoy día complicada debido a fraudes, desconfianza y espionaje. Al igual que con otras formas de marketing directo, existe la amenaza de abuso, el envío indiscriminado de cookies y mensajes indeseados, por desgracia esto también contribuye al consiguiente desprestigio del canal.