Del 100% de las personas que ven un banner en Internet solo le da  click el 1%, pero el 99% que resta si tuvo contacto con la publicidad y recibió el mensaje, aunque no haya ingresado. Estos porcentajes pertenecen a Millward Brown  quien lanzó recientemente su segundo Estudio de Efectividad publicitaria.

Millward Brown llegó a esta conclusión después de analizar una campaña  digital de Ford, basado en las métricas tradicionales,  teniendo como objetivo  comprobar que la publicidad online incrementa el número de clientes que conocerán y preferir la marca y estimular  la intención de compra.

El primer estudio fue realizado el año pasado, para una campaña de Procter &Gamble. Este año la compañía que auspicio la investigación fue Ford Explorer. “El marketing online,  exige  que se profundice en cada click para entender quién  y por qué entra en comunicación con nosotros,  y que mejor  que la campaña de Ford Explorer 2011 para hacerlo con un nueva metodología”, remarca Javier Acosta Marketing Manager de Ford.

El estudio está basado en que las métricas convencionales como la tasa de click  no son suficientes para medir el impacto de un anuncio o campaña,  puesto que los usuarios  que ingresan solo son el 1% de los que lo ven. Sin embargo el otro 99% que resta no se puede medir de forma superficial,  ya que está en contacto con distractores  de otros medios.  Basandose en esto Millward Brow hiso uso de la metodología de grupo control y  expuesto de AdlndextTM, que logra separar el efecto de Internet de los otros medios involucrados en una campaña.

El impacto de la marca se mide en 4 indicadores básicos: conocimiento de marca, preferencia de marca, intención de compra y asociación de mensaje. Comparando los resultados entre el grupo de control y el grupo expuesto  obtenemos los resultados para cada uno de estos indicadores. Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown,  comenta. “Las campañas en medios masivos de comunicación  son evaluadas a través de la investigación de mercados con el análisis de métricas.

La publicidad en Internet no es la excepción y debe apoyarse en investigaciónes basadas en el consumidor para conocer el impacto de la inversión sobre las marcas. La publicidad funciona sobre las marcas y producto  en un corto y mediano plazo, pero hay que enfatizar que su impacto siempre es más fácil de medir a  largo plazo, de ahí la importancia de monitorear su efecto bajo  técnicas  de investigación adecuada.

Según el estudio, desarrollar creatividad relevante para el target y claridad al comunicar el mensaje clave incrementa la fácil identificación de la campaña. Es importante mostrar el mensaje con la misma fuerza en las diferentes ejecuciones, y tener consistencia en todos los elementos creativos (ej. el mensaje principal y la idea creativa online y offline).

Esto último factor es de primordial importancia para lograr que una campaña multimedia se quede en la mente del cliente. También se pudo  comprobar que la exposición  del consumidor a un banner o video de rich media puede aumentar el conocimiento de marca, la preferencia e intención de compra, por lo tanto ayuda a construir marcas fuertes y con valor para el cliente , sin hacer clic.

Fuente:

Para ver el estudio completo da click en este link

Estudio de efectividad publicitaria.