El cliente en internet suele ser desconfiado por naturaleza. Muchas personas se cuestionan los beneficios reales de comprar on-line, básicamente porque no encuentran elementos diferenciadores en la oferta de la red. Esta actitud genera grandes oportunidades para empresas y marcas conocidas fuera de internet, las que participan del mercado off-line que se le llama, ya que sus referencias en el mercado tradicional son transferidas habitualmente al mundo virtual. Esto significa que una empresa que sólo trabaje on-line tiene que hacer un doble esfuerzo por darse a conocer y generar una imagen de marca sólida y segura para este tipo de usuarios más desconfiados, algo que sólo se puede conseguir a partir de una planificación detallada de todos los aspectos relativos a la comunicación. Por eso, la estrategia del marketing 2.0 se convierte en el verdadero núcleo de la planificación estratégica de las empresas.

Además, siempre hay que buscar el mejor de los posicionamientos estratégicos. En internet este concepto adquiere una doble dimensión: por un lado, el concepto clásico sobre la percepción que tiene el consumidor de la empresa y, por otro, también supone una localización en lugares y posiciones estratégicas en los diferentes recursos de la red, lo que implica un análisis exhaustivo de todas las posibilidades que ofrece internet como presencia en buscadores y directorios, SEO mediante palabras clave de búsqueda, patrocinio de webs, añadiendo banners publicitarios en páginas web estratégicas, etc. Para ello también es preciso conocer a los clientes que desea captar para saber exactamente dónde colocarse y que esta posición sea productiva.

Por último, es imprescindible reinventarse continuamente. Sólo de esta forma se puede conseguir una posición de liderazgo y mantenerla en el tiempo. Esta ha sido una de las claves del éxito por ejemplo para Amazon, desde la venta directa de un catálogo de libros a la personalización de búsquedas, preselecciones, programas de afiliación, simplificación de pedidos, ampliación del catálogo de productos, etc., haciendo así que sea un punto de referencia clave en cuanto a estrategia de marketing.